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萬彩国际|这些招数,让它打了个漂亮的翻身仗

萬彩国际|这些招数,让它打了个漂亮的翻身仗
发表于 2020-01-09 14:26:27 | 热度:3065

萬彩国际|这些招数,让它打了个漂亮的翻身仗

萬彩国际,原创:正和岛智库

专栏:商业案例1000

编辑:胡春雅

“西域果园”曾经活得很滋润。作为新疆本土龙头企业——新疆果业集团旗下的新疆干果品牌,其产业基础雄厚,以专卖店和礼品销售为核心的营销模式很有市场,是引领新疆果品业走向全国的最佳代表。 而随着礼品市场业绩滑铁卢,“三只松鼠”“百草味”等互联网基因综合型干果品牌的崛起,西域果园遭受双重寒流。

市场变幻,困境悄然来临

西域果园的发展面临五大困境:

一、产品差异化不足,优质产品经营不佳,消费者识别力弱。市场散乱差,集中度低。以大枣为例,“好想你”作为龙头品牌,也仅占1000亿的市场需求量的1%。尽管新疆的干果品牌越来越多,但在内地叫得响的还不多。这导致了许多外地企业来疆收购原料进行深加工,拿着新疆的产品打造自己的企业品牌。

二、礼品市场下滑严重,急需寻找新的增长点。自国家深入推进防腐倡廉工作以来,公款消费风光不再,礼品市场销量急剧下滑。

三、产品线多而杂,无主打产品。400多个干果品相,符合商超上架要求的却只有20多个。数量并不决定质量,如何把产品更有效地带入卖场?

四、商业模式不清晰。发展西域果园品牌,集团在加盟店、专卖店以及商超渠道进行了多点探索,但并未找到清晰的赢利模式。

五、品牌形象老化,缺乏核心价值和统一的品牌符号体系。尤其是与新兴的干果品牌相比,在以品牌形象吸引年轻人方面,西域果园毫无优势。

不过,西域果园也有其他品牌难以比拟的优势:从基因来讲,新疆果业集团是新疆本土龙头企业。从基础来讲,新疆果业三代人恪守只为把最好的干果带给中国人的信念。从规模来讲,新疆果业集团产业链完善,集生产、加工、销售、仓储于一体,坐拥一座现代化的特色林果科技加工园区和新疆电子商务园区。

对于任何一个产业,全国市场的大整合大集中都是必然的发展规律,牛奶、方便面、啤酒、速冻食品、饮用水、瓜子等产业都经历过。而对于新疆果品,全国商超系统被各地经销商分割霸占,还没有真正进入品牌商大整合的阶段。

问题就是机会。这意味着新疆果品业正面临大发展的战略机遇期,转型是必然之事。西域果园是如何进行转型的?为了更为迎合干果消费主战场——内地人群的消费心理,它邀请了北京福来品牌营销咨询机构“问诊把脉”,针对性解决品牌发展存在问题。

好产品卖不出好价钱,怎么办?

这是长期困扰西域果园的一个难题。市场上打着新疆名头的果干产品鱼龙混杂、真假难辨。好产品好品牌如何让人相信? 西域果园采取了三步策略:

第一,追溯系统,正宗可见。利用小二维码,开通西域果园的溯源系统,将生产流程可视化和可追溯。消费者只要对着包装上的二维码用手机一扫,六项记录马上见分晓:①产地、等级信息②原料检验日期/检验班组③清洗时间④挑选时间/挑选班组⑤包装的日期/包装班组⑥成品检验/检验班组。

第二,价值支撑,外在表达。西域果园的产品从包装到品质都要展现价值、体现差异。 在包装正面:1项原产地记录,三大红枣基地直采直供;2项成品检验记录,首创质检人员信息公开制;3项原料加工记录,核心工艺全程可追溯。

第三,内部制度化,保质也保价。从企业内部看,价格高根源在采购。为此,在企业内部建立“产销一体化,采购市场化”产业链条,将生产和销售板块绑定在一起,保证行情信息统一,原料采购、生产和销售直接对接市场。从内而外实现统一,降低成本。

如何重新占领市场?

一、成功的品牌个性鲜明

在干果业,新疆品牌若想真正强大,必须要注入新疆厚重的文化,区隔其他同类品牌。在标识设计、包装设计上都应该注入新疆文化元素,让消费者感受到新疆文化的魅力,加深对品牌美誉度的认识。

成功的品牌是个性鲜明,易于记忆和传播的视觉符号,如“麦当劳叔叔”、“肯德基上校”“米其林娃娃”等。西域果园的品牌形象是“果叔”,总是戴着维吾尔族的小花帽,穿着绿色的背带裤,手拿坎土曼(新疆少数民族特有耕作工具)。 与三只松鼠的“三只松鼠”,百草味“the bare bears”卡通形象的品牌形象相比,果叔的新媒体娱乐基因较弱,西域气息浓厚,品牌特点一目了然。

二、线上线下,产品“瘦身+健身”

市场表明,产品并非越多越好,在供大于求、产品严重同质化的今天,需重视供给侧的质量和效率。不用和其他品牌竞争,过多的种类导致品牌自身的不同产品在规格之间还常常“打架”,让消费者眼花缭乱、无从选择。

“瘦身+健身”迫在眉睫。西域果园的品类由400多个锐减到20多个,只突出高质量的新疆干果产品。对于这种大刀阔斧的做法,西域果园的考量是:在品牌发展比较成熟后,再带动旁系产品的发展。

线下产品聚焦明星“三剑客”:红枣、核桃、葡萄干。线上产品以销量较大的鹰嘴豆和葡萄干为明星产品。 线上消费者喜欢购买小包装并且有选择多种产品拼单的习惯。线上产品包装和规格要丰富、容量小,主动推出套餐消费,经过这番调整,西域果园的电商销量显著提升。

三、转变思维,转战伴手礼市场

公款消费风光不再,果品礼盒备受冷落。但各大品牌都明白,“礼”不会消失,变化的是用礼的人。

礼盒市场已经从商政礼品转向城市伴手礼转变,消费人群的改变使得消费需求的重点也发生了改变。老百姓买干果礼盒不需要过分奢华的外表,拿得出手、内在实惠、价格适中才是未来礼盒市场的真需求。

为此,西域果园舍去奢华的“外衣“和复杂的品规,仅推出两款礼盒。一款是能满足所有消费者的自由搭配礼盒;另外一款是西域果园独有的“主席品鉴礼”,内含习近平亲自品尝并点赞的六种干果。

2014年4月,国家主席习近平亲临新疆果业集团视察,鼓励企业把新疆好的资源、特色产品开发出来,为新疆发展繁荣作出贡献。在参观环节,习主席一下子被“果叔”吸引,饶有兴趣的询问细节,还称赞道: “这挺好玩的,小孩子喜欢这个。”这成为西域果园的一个极为强大的品牌背书。

2015年,新疆果业集团旗下电商平台大唐丝路电子商务有限公司与阿里巴巴聚划算合作,联手宣传推介销售西域果园等新疆知名品牌产品,反响强烈,两天时间树上干杏销售近5000件。其运营的淘宝新疆馆2015年销售额15亿,成为全国农产品电商的典范。

趋势大于优势。当市场环境变化,企业遭遇困境时,不固执于原有发展理念和营销模式,及时转型,企业才能持续健康发展。一手打造西域果园品牌的新疆果业集团,正是做到了这一点,成为立足新疆资源打造全国性品牌的先行者。

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